Stratejik Planlama: Şirketler için Yol Haritası Nasıl Oluşturulur?

Stratejik planlama, şirketin nereye gideceğini söyleyen bir niyet beyanı değil; hangi hedeflere, hangi önceliklerle, hangi kaynaklarla ve hangi adımlarla ilerleyeceğini belirleyen bir yönetim sistemidir. Stratejik düşünme alışkanlığı kazanan bir yönetici ise bu yaklaşımı yalnızca uzun vadeli konularda değil, günlük kararlarında da kullanabilir. Yani stratejik planlama, yalnızca belirli aralıklarla yapılan büyük toplantıların konusu değildir; şirketin yönünü etkileyen günlük ve dönemsel kararlarda da kullanılan bir düşünme biçimidir.

Şirket büyüdükçe alınan kararların sayısı artar, kaynakların nasıl kullanılacağı ise daha kritik hale gelir. Hangi işe öncelik verileceği, hangisinden vazgeçileceği zamanla belirsizleşir. İşte bu noktada ihtiyaç duyulan şey, hangi hedefin önce geleceğini, hangi işin erteleneceğini, hangi kaynağın nereye ayrılacağını ve kararların hangi sırayla uygulanacağını netleştiren bir planlama disiplinidir. Sağlıklı kurulan bir stratejik planlama süreci, şirketin kaynaklarını daha verimli kullanmasına, önceliklerini belirlemesine ve değişen rekabet koşullarına hazırlıklı olmasına yardımcı olur.

Bu yazıda stratejik planlamanın ne olduğundan çok, bir şirkette stratejik planın nasıl kurulacağını, hangi adımlarla ilerlemesi gerektiğini ve uygulamada nasıl işletileceğini ele alacağım. Stratejik planlamanın ne olduğu, ne olmadığı, stratejik yönetimden hangi yönleriyle ayrıldığı ve temel unsurlarının neler olduğu üzerine daha kavramsal bir çerçeve çizen yazı okumak isterseniz, Stratejik Planlama Nedir? başlıklı yazıma da göz atabilirsiniz.

Stratejik Planlama Neden Şirketin Yönünü Belirler?

Bir şirket büyüdükçe, yıllar içerisinde önüne pek çok yeni fırsatlar çıkar, yeni riskler oluşur ve yapılabilecek işlerin sayısı çoğalır. Eğer oluşan durumlar için alınan kararlar ortak bir yön olmadan alınırsa şirket zamanla dağılır. Her departman kendi önceliğine göre hareket eder ve şirket enerjisini birçok farklı yöne harcar.

Stratejik planlama bu dağılmayı engelleyen temel bir yönetim aracıdır. Şirketin hangi pazarlara odaklanacağını, hangi fırsatları değerlendireceğini ve hangi işlerden uzak duracağını netleştirir. Böylece yönetim kararları tek tek alınan münferit fikirler olmaktan çıkar, ortak bir yönün parçası haline gelir.

Başka bir ifadeyle stratejik planlama, şirketin neden var olduğunu ve nereye gitmek istediğini daha görünür hale getirir. Böylece misyon, vizyon ve öncelikler yalnızca sözde kalmaz; günlük kararları etkileyen gerçek bir çerçeveye dönüşür.

Gerçek Hayatta Stratejik Planlama Yapılıyor mu?

Günlük hayatta, çoğu şirkette kimse oturup “bugün stratejik planlama yapıyoruz” demez. Açık sözlü olmak gerekirse, “bugün stratejik planlama yapıyoruz” diyerek yapılan resmî toplantıları çok nadir gördüm. Ama bu demek değil ki, insanlar ve şirketler stratejik karar almıyorlar.

Bir patron günlük işleyişte yeni bir pazara girip girmemeye, hangi ürünü büyüteceğine ya da hangi işten vazgeçeceğine karar veriyorsa aslında stratejik düşünüyordur. Aslında buradaki sorun, bu kararların çoğunun şirketlerde aşağıda okuyacağınız gibi sistematik bir çerçeveye dönüşmemesi.

Yani birçok şirkette strateji var, ama hak vereceğiniz gibi stratejik planlama yok diyebiliriz. Daha doğrusu var fakat ya eksiksiz yürütülüyorsa adı konmamıştır ya da eksik yapılıyordur, ortada stratejik bir yaklaşım yoktur.

Stratejik planlamada bir amaç da, yönetici ve karar alıcıların kafasındaki yönü şirketin geneline sistematik olarak taşıyıp ortak bir karar disiplinine dönüştürmektir.

Strateji, Stratejik Plan, İş Planı ve Operasyonel Plan Arasındaki Fark

Stratejik planlama çoğu zaman strateji, iş planı veya operasyonel plan ile karıştırılır. Oysa bu kavramlar farklı yönetim seviyelerini ifade eder.

Strateji, şirketin uzun vadede hangi alanda rekabet edeceğini ve nasıl farklılaşacağını belirleyen temel yön seçimidir.

Stratejik plan, bu stratejinin belirli bir zaman ufku içinde (genellikle birkaç yıl) somut hedeflere ve önceliklere dönüştürülmesidir.

İş planı, belirli bir yatırımın, girişimin veya yeni bir iş fikrinin finansal ve operasyonel fizibilitesini ortaya koyan plandır.

Operasyonel plan ise günlük ve aylık faaliyetlerin nasıl yürütüleceğini belirleyen uygulama planıdır.

Kısaca ifade etmek gerekirse; strateji yönü belirler, stratejik plan hedefleri koyar, iş planı bir girişimin fizibilitesini gösterir, operasyonel plan ise günlük uygulamayı düzenler.

Stratejik planlama çoğu zaman yalnızca SWOT analiziyle ilişkilendirilir. Oysa SWOT yalnızca sürecin küçük bir parçasıdır. Sağlam bir stratejik planlama süreci daha geniş bir çerçevede ele alınmalıdır.

Bir Stratejik Plan Nasıl Kurulur?

Bu yazımdaki adımları, kitabî bir şablon, teorik bir model gibi değil; şirketlerde gerçek karar alma süreçlerinde işe yarayan bir çerçeve vermek için anlatacağım. Amacım, size günlük hayatta da uygulayabileceğiniz, toplantılarınızda işinize yarayacak, sahadan gelen gerçek bir düşünme ve karar alma düzeni göstermek.

Burada sıralayacağım adımları, şirketinizde mutlaka oturup “Stratejik Planlama Toplantısı” adlı resmî bir toplantıda bir, iki, üç diye uygulayın diye vermiyorum. Gerçek hayatta süreç çoğu zaman daha dağınık, daha iç içe ve daha sezgiseldir. Ancak bu adımların mantığını bilmeniz ve stratejik kararlarınızda, yönetim toplantılarınızda, yön belirleme süreçlerinizde bu çerçeveyi eksiksiz kullanmanız son derece faydalıdır. Çünkü bu adımlardan biri, ikisi eksik kaldığında, alınan karar ne kadar iyi kuvvetli olursa olsun, stratejinin bir yanı boşta kalabilir.

Aşağıdaki adımları hem kritik kararlarınızda hem de günlük konularda kullanabilirsiniz. Diyelim bir konuda bir karar vermeniz, ya da ekibinizle birlikte karar almanız gerekiyor.

1. Mevcut Durumu Netleştirin

Stratejik bir karar vermeden önce şirketin bugün o konuda nerede durduğunu dürüst biçimde görmek gerekiyor. İnsanlar genelde görmek istediklerini görürler. Oysa stratejik düşünmenin ilk şartı gerçek tabloyu kabul etmektir.

Örneğin şirketin hangi ürünleri gerçekten para kazandırıyor, hangi müşteriler değerli, hangi faaliyetler gereksiz zaman ve enerji tüketiyor, organizasyonun güçlü ve zayıf tarafları neler vb… Bunları açık biçimde görmek gerekir. Eğer mevcut durum netleşmezse, alınacak stratejik kararlar çoğu zaman varsayımlara dayanır.

Bu yüzden stratejik planlama bazen yıllık bir çalışma olarak görünür, bazen de tek bir karar öncesinde yapılan net bir durum değerlendirmesi olarak karşımıza çıkar.

Stratejik planlamaya sağlıklı başlamak istiyorsa ilk soru: “Biz bugün gerçekten neredeyiz?”

2. Stratejik Yönü Belirleyin

Şirketler genellikle çok fazla şey yapmak ister. Yeni pazarlar, yeni ürünler, yeni fırsatlar sürekli ortaya çıkar. Ancak stratejinin özü her fırsatı kovalamak değildir. Strateji aslında bir seçim disiplinidir.

Bu aşamada önce neyi başarmak istediğinize ve o sonuca hangi yoldan ulaşmak istediğinize karar vermeniz gerekir. Büyümek mi istiyorsunuz, kârlılığı artırmak mı, işleri sadeleştirmek mi, yeni bir alana girmek mi? Önce bunu netleştirmelisiniz. Yön net değilse iyi görünen birçok seçenek insanı asıl hedeften uzaklaştırabilir.

Buradaki temel soru: “Bu kararla aslında neyi sağlamaya çalışıyoruz ve bunu hangi yoldan yapacağız?”

3. Ölçülebilir Hedefleri Tanımlayın

Ne elde etmek istediğinizi seçtikten sonra, şimdi bunu hangi somut göstergelerle ölçeceğinizi ve hangi hedef düzeyine ulaşmak istediğinizi belirlemeniz gerekir. Amaç başka şeydir, hedef başka şeydir. Burada önemli olan, istediğiniz sonucun hangi somut göstergelerle ve ne düzeyde gerçekleşeceğine karar vermenizdir.

Mesela büyümek istiyor olabilirsiniz. Bu durumda büyümenin ne kadar olacağını, hangi sürede olacağını ve bunu hangi göstergelerle takip edeceğinizi netleştirmeniz gerekir. Bu hedeflerin şirkette hangi araçlarla izleneceği ve performans sistemine nasıl bağlanacağı ise MBO, OKR, KPI gibi SMART hedef ve performans araçları yaklaşımıyla yapılmalıdır.

Buradaki soru: “Biz istediğimiz sonucun gerçekleştiğini hangi somut göstergelerle anlayacağız?”

4. Kaynak ve Sorumluluk Dağılımını Yapın

Bir karar ne kadar doğru olursa olsun, ayırılacak kaynak ve o işi taşıyacak sorumlu belli değilse çoğu zaman iş kaynaksızlıktan ya da sahipsizlikten yarım kalır.

Bu yüzden karar aldıktan sonra şunu netleştirmek gerekli: “Bu işin sorumlusu kim, buna ne kadar zaman ve imkân ayrılacak?”

5. Aksiyon Planını Yazın

Karar alındıktan sonra işin bir de uygulama tarafı var. Ne yapılacak, hangi sırayla yapılacak, ilk adım ne olacak? Bunlar net değilse karar doğru olsa bile hareket başlamaz.

Kararın hayata geçmesi için en azından ilk adımların netleşmesi gerekir. Büyük konularda bu daha detaylı bir plan olur. Küçük konularda ise sadece ilk birkaç adımın netleşmesi bile yeterlidir.

Buradaki soru: “Tamam, karar verdik. Peki şimdi ilk ne yapılacak?”

6. Takip ve Revizyon Mekanizmasını Kurun

Bir işte uygulama çoğu zaman stratejinin kaderini belirler. Doğru uygulama disiplini yoksa strateji hayata geçemez. Bazen de disiplinle yola koyulduğunuzda ilk baştaki stratejiden sapmalar olduğunu fark edersiniz. Bu gayet doğaldır. Bu yüzden uygulama sürecini izlemek ve gerektiğinde stratejiyi gözden geçirmek gerekir.

Bu yüzden karar bir kez alındı diye bir şey yok. Hayat değişir, şartlar değişir, insanlar değişir. Alınan kararın işe yarayıp yaramadığını belli aralıklarla kontrol etmek gerekir.

Beklenen sonuç oluşuyor mu? Aksayan bir taraf var mı? Bir şeyi değiştirmek gerekiyor mu?

İyi karar veren insanlar ve iyi yönetilen şirketler, sadece karar alanlar değil; kararlarını gözden geçirenlerdir. Zaten bu yüzden stratejik planlamayı sadece bir toplantı gibi görmemek gerekir. Yön belirlemek kadar, değişen şartlara göre o yönü gözden geçirmek de stratejik düşünmenin parçasıdır.

Stratejik Planlama Araçları Nelerdir?

Bir stratejik planlama çalışması çeşitli araçlar vasıtası ile yürütüldüğünde, elinizde somut çıktılar olur. Elbette tecrübe, yönetici aklı ve saha bilgisi çok önemlidir. Ancak birçok durumda, doğru soruları sormaya ve mevcut tabloyu daha net görmeye yardımcı olan bazı araçlardan yararlanmak gerekir.

Bu araçların tek başına stratejinizi kurmayacağını unutmayın. Yani şirketin kendiliğinden doğru yöne gitmesi bir tablo doldurmak ya da birkaç kavramı sıralamakla olmaz. Araçlar ancak doğru değerlendirme ile birleştiğinde anlamlanır.

Şirketlerde en sık kullanılan stratejik planlama araçlarından bazıları şunlardır:

• SWOT Analizi: Şirketin güçlü ve zayıf yönlerini, önündeki fırsatları ve karşı karşıya olduğu tehditleri daha net görmeye yardımcı olur.
• PEST Analizi: Şirketi etkileyen politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik çevreyi değerlendirmek için kullanılır.
• Performans Göstergeleri ve Hedef Tabloları: Belirlenen yönün somut sonuçlar üretip üretmediğini takip etmeyi kolaylaştırır.
• Bütçe ve Kaynak Planları: Alınan kararların gerçekten hangi imkânlarla taşınacağını görmeye yardım eder.
• Pazar veRekabet Analizleri: Şirketin hangi pazarda, hangi şartlarda ve hangi rakiplerle ilerlediğini daha açık biçimde değerlendirmeyi sağlar.

Fakat tekrar vurgulayayım: Esas mesele bu araçları kullanmış olmak değil, doğru yerde doğru soruları sorabilmektir. Pek çok şirketin elinde bu araçların olmasına rağmen, sağlıklı stratejik kararlar veremediklerini görüyoruz. Sorun düşünme disiplininin eksik olması.

Stratejik planlama araçları, yöneticinin önündeki tabloyu daha berrak görmesini sağlayan yardımcı araçlardır. Kararı neticede yine insan verecektir.

Stratejik Planlama Yaparken Sorulması Gereken Temel Sorular

Bir stratejik planlamanın çoğu zaman uzun raporlar, tablolar ya da toplantılar üzerinden oluşturulduğu sanılır. Salt bu düşünce, bir yanılgıdır; işin özünde, doğru soruları doğru sırayla sormak vardır.

Bir şirket stratejik bir karar verirken yalnızca ne yapmak istenildiğini değil, bunun hangi zeminde yapılacağını da netleştirmek gerekir.

Bu yüzden stratejik planlama yapılırken, konuyu uygun olarak, şu gibi temel sorular mutlaka sorulmalıdır:

• Hangi pazarda ilerlemek istiyoruz?
• Hangi kaynaklarla bu yolu taşıyacağız?
• Hangi önceliklere göre karar vereceğiz?
• Hangi riskleri alıyoruz, hangilerinden kaçınacağız?

Bu sorular ilk bakışta çok bariz görünebilir. Ama gerçekte stratejik planlama yaparak ciddi kazanımlar elde etmek istiyorsanız, konunun omurgasını bunlar oluşturur.

Önce şirketin hangi pazarda, nerede, oynayacağı netleşmelidir. Her pazarda aynı güçle var olmak mümkün değildir. Nerede iş yapmak istediğinizi bilmeden, o lokasyonun kendine has durumunu ölçüp tartmadan sağlıklı bir yön belirleyemezsiniz.

Sonra hangi kaynaklara sahip olduğunuzu dürüst biçimde görmek gerekir. İnsan kaynağı, zaman, sermaye, yönetim kapasitesi ve organizasyon disiplini yeterli değilse, iyi görünen birçok karar kâğıt üzerinde doğru, uygulamada ise zayıf kalır.

Bunun yanında hangi önceliklerin öne alınacağı da açık olmalıdır. Her şeyi aynı anda yapmak isteyen şirketler çoğu zaman hiçbir şeyi gerektiği kadar güçlü yapamaz. Büyüme mi daha öncelikli, verimlilik mi, kârlılık mı, yeni pazar açılımı mı? Bu sıralama öncelikli olarak belirlenmelidir.

Bir diğer kritik konu da risktir. Her stratejik karar aynı zamanda bir risk tercihidir. Yeni bir alana girmek, yatırım yapmak, kadro büyütmek, ürün çeşitlendirmek ya da bazı işlerden çekilmek farklı türde riskler taşır. Stratejik planlama, yalnızca fırsatlara bakmak değil; hangi risklerin bilinçli biçimde alındığını da görmektir.

Aslında iyi stratejik planlama, çoğu zaman doğru cevaptan önce doğru soruyla başlar. Şirketin yönünü belirleyen şey sadece hedef koymak değil; o hedefin hangi şartlar altında, hangi imkânlarla ve hangi bedeller göze alınarak seçildiğini netleştirmektir.

Stratejik Planlama Hataları

Stratejik planlama yapılmasına rağmen birçok şirkette istenen sonuçların alınamadığını görüyoruz. Planlama sürecinde yapılan bazı temel hatalar var. Bunları bilmenizi istiyorum.

Sahada en sık karşılaşılan hatalardan biri, stratejinin yalnızca bir doküman, yapılması zaruri bir çalışma olarak görülmesi. Yani yapmış olmak için yapmak. Uzun raporlar hazırlanıyor, toplantılar yapılıyor, planlar yazılıyor ancak bu planlar günlük kararların parçası haline gelmiyor. Çalışma yapıldı, şimdi önümüze bakalım deniyor. Böyle durumlarda stratejik planlama bir yönetim aracı olmaktan çıkıp, yalnızca bir stratejik taahhüt metni olarak kalır.

Bir diğer yaygın hata, çok fazla hedef belirlemektir. Şirketler aynı anda birçok alanda ilerlemek ister. Yeni pazarlar, yeni ürünler, yeni yatırımlar… Ancak stratejinin özü aslında seçim yapmaktır. Her fırsata aynı anda yönelen şirketler çoğu zaman enerjilerini birçok farklı yöne dağıtır ve hiçbir alanda güçlü bir sonuç elde edemez.

Sık görülen bir başka sorun ise stratejik kararların kaynak ve sorumlulukla desteklenmemesidir. Bir yön belirlenir, hedefler konuşulur; fakat bu hedefleri taşıyacak ekip, zaman ve bütçe net biçimde tanımlanmaz. Bu durumda plan doğru olsa bile uygulama zayıf kalır.

Bazı şirketlerde ise stratejik planlama yalnızca üst yönetimin konuştuğu bir konu olarak kalır. Oysa şirketin önemli kararlarını alan yöneticilerin bu yönü anlaması ve günlük kararlarında bu çerçeveyi kullanması gerekir. Strateji, organizasyonun geneline yayılmadığında, departmanlar zamanla kendi önceliklerine göre hareket etmeye geri döner.

Son olarak, stratejik kararların düzenli olarak gözden geçirilmemesi de önemli bir hatadır. Pazarlar, rekabet koşulları, şirketin mevcut kapasitesi sürekli değişebilir. Değişim kaçınılmazdır. Bu yüzden stratejik planlama tek seferlik bir çalışma değil, belirli aralıklarla gözden geçirilmesi gereken bir yönetim sürecidir.

İyi yönetilen şirketlerde stratejik planlama yalnızca hedef koymak anlamına gelmez. Aynı zamanda yanlış yönlere gitmemek, kaynakları dağıtmamak ve alınan kararların gerçekten uygulanmasını sağlamak için kurulan bir disiplin anlamına gelir.

Pazar koşulları, rekabet ortamı veya şirketin kapasitesi değiştiğinde ise stratejik planın bazı bölümleri güncellenebilir. Yani stratejik planlama sabit bir belge değil, düzenli olarak gözden geçirilen ve gerektiğinde revize edilen bir yönetim aracıdır. Şirketlerde stratejik planlama yapılmadığında bütün kararlar tek kişide toplanır ve zamanla ciddi bir patron darboğazı oluşur.

Stratejik Planlama Yönetim Kurulunun mu, Genel Müdür’ün mi İşidir?

Şirketin üst düzey stratejik planlaması genelde yönetim kurulunun yönü belirlediği, genel müdürün (CEO/GM) ise bu stratejiyi hayata geçirdiği bir süreçtir. Yönetim kurulu şirketin misyonunu, uzun vadeli yönünü ve ana stratejisini belirler; genel müdür ve yönetim ekibi ise bu stratejiyi planlara, hedeflere ve günlük uygulamaya dönüştürür.

Ya da yukarıda belirttiğim adımları aklına kazımış bir yönetici için günlük kararlar dahi stratejik bir plan olabilir. Üst düzey stratejik yön çoğu zaman yönetim kurulu ve üst yönetim tarafından belirlenir; ancak stratejik düşünme, yalnızca tepedeki birkaç kişinin yaptığı dönemsel bir çalışma değildir. Bu yaklaşım, şirketin önemli kararlarını alan her yönetici tarafından benimsenmelidir.

Aile Şirketlerinde Stratejik Planlama Neden Daha Zordur?

Aile şirketlerinde stratejik kararlar çoğu zaman yazılı bir plan üzerinden değil, kurucunun tecrübesi ve sezgileri üzerinden günlük kısa sohbetlerde ya da ayaküstü alınır. Bunu ne yazık ki bizler aile şirketleri danışmanı olarak saha da sık gözlemliyoruz. Bu durum belki hızlı karar alma avantajı sağlıyor olabilir, ancak şirket büyüdükçe ortak bir yön oluşturmayı da zorlaştırabilir. Stratejik planlama bu noktada yalnızca bir plan yazmak değil, şirketin geleceği hakkında ortak bir düşünme ve karar alma disiplini kurmak anlamına gelir.

Bu disiplinin aile şirketlerinde neden daha karmaşık ilerlediğini ve sistemin hangi katmanlar üzerinde kurulduğunu, Aile Şirketlerinde Kurumsallaşma rehberimde daha geniş çerçevede anlattım.

Şirketler İçin Basit Bir Stratejik Planlama Örneği

Örneğin bir şirket önümüzdeki iki yılda kârlılığını artırmak istiyor olabilir. Bunun için tüm alanlara aynı anda yayılmak yerine, en yüksek kâr bırakan ürün grubuna odaklanmayı seçebilir. Ardından bu amaca bağlı ölçülebilir hedefler, sorumlular ve uygulama adımları belirlenir. Böylece stratejik planlama, yalnızca bir niyet beyanı olmaktan çıkar ve somut bir yönetim çerçevesine dönüşmüş olur.

Burada dikkat etmeniz gereken, yukarıda anlattığım adımların hepsini bu karar alma prosesinde gözden geçirip geçirmediğiniz ve eksik bir nokta bırakmadığınız. Sonunda da aldığınız kararı takip ettiğinizden emin olun.